Революцию идей в школы!!!

Программа Школы социальной рекламы

В России проводится достаточно много конференций и круглых столов, посвященных проблемам социальной рекламы, но формат школы был организован впервые. Главное отличие - в цели: подготовить настоящих профессионалов в этой области, способных к производству качественного рекламного продукта.

Первый день Школы, первый мастер-класс и первый приезжий к нам эксперт - Андрей Рогожин, руководитель проектов креативной лаборатории GreenLab, тема его выступления "Public interest против social advertising. От социальной рекламы к общественно-значимому контенту".

К началу занятия Андрей уже обработал результаты небольшого анкетирования слушателей, чтобы понять, что представляет из себя аудитория. По его словам, наибольшее расхождение во взглядах вызвал вопрос о заказчике социальной рекламы. Половина собравшихся считают, что инициатива и финансирование должно исходить от госструктур, то есть каждое ведомство обязано обеспечивать общество необходимым количеством социалки по профилю своей деятельности. Другая половина аудитории видит в качестве заказчика в первую очередь некоммерческие организации и бизнес-структуры.

Эксперт не стал разубеждать ни тех, ни других. К тому же его выступление было посвящено не источникам финансирования, а различным креативным находкам, использовавшимся в 90-е годы в разных странах. Так, мы узнали о рекламном сериале на канале VH-1, в котором снимались голливудские звезды, рассказывавшие о проблемах: Оливер Стоун - о загрязнении атмосферы, Джереми Айронс - об уничтожении тропических лесов, Голди Хоун - об огромном количестве мусора, производимом людьми, и др.

Особенно интересным для слушателей Школы в этом сериале был перенос репутации звезды на рассматриваемую проблему и на отношение к ней - техника, которая только недавно стала использоваться в России. Во второй день мастер-класса Андрея Рогожина активное обсуждение вызвал фильм Якова Назарова "Дети проходных дворов" (Россия, 2006 г.), посвященной знаменитой граффити-акции "Зачем?"

Для знакомства слушателей школы с лучшими образцами социалки, по материалам электронной библиотеки портала Adme.ru была организована выставка "Мировая социальная реклама". При этом для работы с выставкой был выбран необычный формат тренинга, чтобы слушатели могли не просто просмотреть предложенный материал, но и извлечь для себя максимальную пользу.

Тренинг состоял из двух частей, в первой из которых всем участникам предложили выбрать любой понравившийся принт или серию принтов и проголосовать за него, следуя лишь своим эмоциям. На второй день уже в процессе групповой работы слушатели еще раз оценивали рекламу, представленную на выставке, и вновь выбирали одну из них, руководствуясь на этот раз профессиональными навыками. Критерием оценки служили уже не личные переживания, а эффективность воздействия рекламы на свою целевую аудиторию. Интересно, что результаты первого дня голосования и выбор всех четырех групп во второй день не совпал ни в одном случае.

Следующий мастер-класс - "Опыт проведения социальной рекламы в России" - провел Андрей Пудрик, креативный директор Фонда поддержки социальных и информационных программ государственных ведомств "Народная инициатива". В его выступлении наибольший интерес вызвали такие моменты, как отношения Фонда с заказчиками - различными ведомствами и министерствами, и владельцами средств рекламы - СМИ и операторами наружки. Кроме этого, острым вопросом стала необходимость в социальной рекламе использовать прием "призыв к действию". Оказалось, что определенная часть слушателей Школы считает это необходимым и основным элементом социального рекламного продукта. Поэтому камнем преткновения стала кампания фонда "Народная инициатива": "Культура России - наше достояние".

Необычной для слушателей оказалась и уверенность Андрея в том, что социальная реклама не должна ни в коем случае хоть каким-то образом подчеркивать и усугублять существующее положение, "нагнетать негатив". Поэтому во всех своих креативных решениях он стремится в первую очередь подчеркнуть положительные стороны существующей ситуации, а не концентрироваться на отрицательных.

Еще во время подготовки самого фестиваля социальной рекламы "Виноградарь - 2007" его создатели захотели ненадолго отвлечься от организационных моментов, обратиться к творчеству и показать свое видение социальных проблем. Так появились уже полюбившиеся всем видеоролики, которые с юмором показывали волнующие молодежь общественные проблемы - курение, алкоголизм, грязный город и др. Эта идея и ее воплощение понравилось как самим организаторам, так и зрителям Фестиваля, поэтому во время подготовки Школы возникла мысль продолжить эту инициативу. Но на этот раз решено было отойти от глобальных проблем, "традиционных" для социальной рекламы, а обратиться к тому, что в повседневности волнует каждого из нас, с чем мы сталкиваемся ежедневно. Результатом проведенного мозгового штурма стал весьма необычный набор тем: от взяточничества и нецензурной лексики до эксгибиционизма. В итоге на свет появились еще 5 роликов, которые все с тем же успехом были показаны на Школе, вызвали немало положительных эмоций и просьб показывать их еще и еще:

А вот выступление следующего эксперта было посвящено никак не локальной и повседневной проблеме. Знаменитую акцию "СтопСПИД: Касается каждого" представила Ирина Левицкая, заместитель руководителя Российского медиа-партнерства в борьбе с ВИЧ/СПИДом, Трансатлантические партнеры против СПИДА (ТППС).

Ирина рассказала не только об уже реализованных рекламно-информационных кампаниях, направленных на информирование разных групп общества о проблеме ВИЧ/СПИДа и продвижение толерантного отношения к ВИЧ-положительным людям. Также на суд слушателей Школы она представила только что отснятый материал для новых роликов кампании. Как ни странно, как раз проблема моральных паник и фобий вокруг ВИЧ/СПИДа нашла отражение и в нашей аудитории.

Несмотря на то, что практически все участники - либо уже состоявшиеся рекламисты, либо студенты профильных специальностей и многие из них посвящали свои фестивальные работы проблемам, связанным со СПИДом, - разговор о технологиях информационного продвижения по инициативе аудитории быстро перешел в русло "а как не заболеть", "что может показать тест" и "кто же виноват".

Как уже говорилось выше, главная цель Школы - подготовить реально способных к производству социальной рекламы специалистов. А для этого необходимо было не только внимательно слушать приехавших на Школу преподавателей и активно задавать им вопросы, но и обязательно потренироваться в создании конкретного рекламного продукта. Этой задаче были посвящены ежедневные занятия директора Окружного молодежного фестиваля социальной рекламы "Виноградарь-2007", директора НИЦ "Регион" Елены Омельченко в "Мастерской активного социального искусства".

Первое занятие ушло на определение и формулировку проблемы, на которую слушатели хотят обратить внимание общества. Ассортимент тем был довольно внушительным - от неработающего на благо Ульяновска бренда Ленина до повального грустного настроения жителей города. В результате остановились на актуальной проблеме неуважительного отношения участников дорожного движения друг к другу.

На втором занятии пытались ответить на вопрос: "Как решить?" Провести социальную акцию на улицах города. И тут возник классический вопрос - быть или не быть? Аудитория разделилась на два лагеря - "оптимистов", которые считали, что, несмотря на дефицит времени, есть шанс сделать все качественно и грамотно, главное - не расслабляться. И "реалистов", доказывавших, что нужна четко обоснованная и продуманная концепция, чтобы быть уверенными в успехе. Вторая группа уже почти убедила остальных, что нужно все придумать и разъехаться по домам, а организаторы Школы - почему-то? - сами потом все реализуют. Но оптимизм все-таки победил. В результате:

Цитата из пресс-релиза: "Дорог много - жизнь одна!" под таким лозунгом в пятницу 24 августа в Ульяновске прошла необычная социальная акция, посвященная уважительному отношению друг к другу участников дорожного движения. Авторами этого проекта стали слушатели Школы. Они рассмотрели различные варианты нестандартных форм современной социальной рекламы и в результате выбрали такой необычный перформанс. Из картона и других подручных материалов была склеена машина, на которую яркой краской из баллончиков нанесли лозунги, призывающие уважать пешеходов и водителей. Внутри машины путешествовали сами участники Школы социальной рекламы, они "проехали" по центру города. Отношение и прохожих, и водителей к картонной машине и ее пассажирам было очень позитивным. Проезжающие мимо автомобилисты активно сигналили в поддержку и предлагали сопровождение, а пешеходы рассуждали о ПДД и различных ситуациях на дорогах и даже угощали яблоками. Сами авторы акции рассказали, что тема уважения на дорогах была выбрана неслучайно - она очень актуальна для Ульяновска, особенно это бросилось в глаза приезжим из других городов. Слушатели Школы остались довольны своей идеей и ее реализацией, несмотря на то, что пришлось действовать очень оперативно. По их мнению, социальной рекламы традиционных форматов, таких как телевизионные и радиоролики, наружная и печатная реклама, сейчас уже недостаточно, пришло время для подобных нестандартных форм, которые давно и с успехом проходят в столицах и крупных городах мира. Остается надеяться, что подобные инициативы будут иметь продолжение.

Активизации креативного мышления участников Школы способствовала особая атмосфера места ее проведения. Nebolshoy театр во главе с директором Марианной Тутолминой радушно встретил участников и гостей. Незабываемым подарком для всех присутствующих в первый день проведения стал трогательный спектакль в одном действии "Яичница", сопровождаемый вступительным словом гостеприимной "хозяйки".

Особый позитивный настрой создавал еще один обитатель театра - кот Мурзик (кстати, принадлежащий к редкой породе русских голубых :). Пушистая мордашка забавного зверька, бессменно встречавшего участников, явилась живым талисманом Nebjlshogo театра, который на три дня стал местом сосредоточения творческой энергии участников и гостей Школы социальной рекламы "Виноградарь - 2007".

Логичным завершением Школы стала церемония закрытия, где все участники смогли поделиться впечатлениями и эмоциями от мероприятия. Общение получилось таким оживленным, что и участники, и организаторы на какое-то время забыли о центральном моменте этой церемонии - вручении сертификатов слушателям. Но, несмотря на это, торжественное событие состоялось - все слушатели получили документ, подтверждающий успешное прохождение обучения в Школе социальной рекламы, прошедшей в России впервые. Кроме того, никто не ушел без приятного подарка от организаторов - фирменного красочного календаря с фотографиями с фестиваля и работами победителей.